飛鶴奶粉在過(guò)去4年取得了巨大成功，從以前的25億賺1億人民幣，到去年的從112億賺25億凈利，成為中國(guó)第一大奶粉公司。
它是如何崛起并成功的呢？因?yàn)槎ㄎ话l(fā)生了極大改變。
我們第一次去飛鶴時(shí)，討論的是飛鶴在中國(guó)賣(mài)25億營(yíng)業(yè)額，在中國(guó)排名第七，它到底做對(duì)了什么？?jī)?yōu)勢(shì)是什么？差異化價(jià)值是什么？
帶領(lǐng)我們的人回答是“我們是北緯47°黃金奶源帶，世界上最好的奶源帶；我們這個(gè)地方晝夜溫差很大，根本不用打農(nóng)藥，沒(méi)有農(nóng)殘。叫飛鶴是因?yàn)槲覀冊(cè)诘ろ旡Q的故鄉(xiāng)——黑龍江克東縣，牛吃的東西的質(zhì)量非常好，并且是喝著蘇打水長(zhǎng)大的。
我們種的苜蓿草，蛋白質(zhì)含量很高，牛吃了之后噴出來(lái)的乳蛋白含量超過(guò)3.5克、3.6克。我們的博士后工作站有五個(gè)，產(chǎn)品配方非常精良，工廠比達(dá)能、雀巢的還新。
我們是中國(guó)奶粉中唯一全產(chǎn)業(yè)鏈的，從種草到養(yǎng)牛，再到擠出來(lái)奶、噴成粉，只要兩個(gè)小時(shí)，足夠新鮮。”
我們參觀了整個(gè)飛鶴工廠，認(rèn)為它絕對(duì)是一家從品質(zhì)到管理等各方面都非常優(yōu)秀的公司。因?yàn)橐粋€(gè)公司如果產(chǎn)品不行，就不用談廣告什么事了，這是基礎(chǔ)。
但事實(shí)是，在中國(guó)很多情況是這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品、渠道都可以，然而就是打不贏。
因?yàn)楫a(chǎn)品端、渠道端對(duì)了之后，還有一個(gè)非常重要的因素要考慮：你的用戶心智端能不能形成優(yōu)勢(shì)。
大家聽(tīng)完飛鶴奶粉的介紹是什么感覺(jué)？在我們營(yíng)銷界的人看來(lái)，這整個(gè)論述是有問(wèn)題的。如果你站在媽媽的立場(chǎng)上聽(tīng)它的介紹，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多點(diǎn)都是錯(cuò)的，甚至提到的所有優(yōu)勢(shì)都不再是優(yōu)勢(shì)了。
作為媽媽，喜歡買(mǎi)的肯定是四大國(guó)際品牌，我們的優(yōu)勢(shì)是北緯47°黃金奶源帶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的奶源基地在荷蘭、新西蘭、愛(ài)爾蘭，我們?cè)诤邶埥?，不?huì)形成消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)；我們有五個(gè)博士后工作站，但達(dá)能、雀巢是百年食品企業(yè)，美贊成、雅培是百年藥企，他們對(duì)嬰幼兒食品研究的專業(yè)能力和所謂五個(gè)博士后的工作站相比，似乎也不能形成優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，飛鶴的工廠很高級(jí)，中國(guó)的制造業(yè)水平也很高。然而，你說(shuō)了一個(gè)事實(shí)，沒(méi)有人相信，因?yàn)檫@個(gè)世界最大的特點(diǎn)就是從來(lái)沒(méi)有人相信事實(shí)。
消費(fèi)者都有個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知，千萬(wàn)不要和消費(fèi)者的既有認(rèn)知作對(duì)，你必須順著消費(fèi)者的心智地圖走，順著他的常識(shí)走，常識(shí)就是真理。
這個(gè)社會(huì)最可怕的是常識(shí)，你要進(jìn)攻常識(shí)，得花多少代價(jià)才能改變消費(fèi)者常識(shí)呢？所以，你不能競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)常識(shí)，而是利用消費(fèi)者常識(shí)，核心就在于一個(gè)“順”字。
比如說(shuō)我們順著消費(fèi)者的心智走，對(duì)方只有三個(gè)標(biāo)簽：國(guó)際、專業(yè)、安全。你能進(jìn)攻這三個(gè)標(biāo)簽、能往這三個(gè)地方打嗎？必死無(wú)疑。就像打土豪分田地這句話打出來(lái)之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能說(shuō)嗎？不能。
消費(fèi)者認(rèn)知，你占了這頭，就占不了那頭。所以，面對(duì)國(guó)際、專業(yè)、安全三個(gè)詞，打出“飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，55年專為中國(guó)人研制的奶粉”這樣的廣告語(yǔ)，是最更適合的。
因此，老二的打法是一定要與老大反著走，一旦走成功，老大是很難進(jìn)行復(fù)制的，因?yàn)橐粡?fù)制就會(huì)失去原有的優(yōu)勢(shì)。
